未來誰將主導中國飲料市場？
2019-01-24
經濟觀察報 記者 汪曉慧 鄭淯心 李華清 “如果沒有喜茶”，朱擁華說，“這個市場我也不會投。”
朱擁華是龍珠資本創始合伙人，龍珠資本是美團點評旗下的產業基金。5月9日下午4點半，位于北京望京的美團點評總部的會議室里，多個休息區正在進行面試，很多人都等待進入這個新崛起的互聯網新貴。這種面試的場面在美團點評工作人員看來平常。2018年4月25日，朱擁華代表美團出任喜茶董事的消息發布。喜茶獲得了B輪融資，朱擁華說，龍珠資本投資了4億元，這是追加后的數字，一開始計劃投資2億元。
包括咖啡、奶茶在內的中國飲料市場正在風起之時。
5月8日，傳統奶茶品牌香飄飄（603711.SH）漲停，股價超過24元。盡管如此，這個股價水平，是其上市以來的較低水平位置。
就在香飄飄漲停的這一天，luckin coffee（瑞幸咖啡）宣布正式開業。luckin coffee創始人兼CEO錢治亞說，“luckin coffee將定位于新零售專業咖啡運營商，我們將把互聯網、移動互聯網和大數據的手段充分應用到我們的商業模式當中。”
瑞幸咖啡在成立不到兩周時間，就開始“叫板”傳統連鎖咖啡巨頭星巴克。5月15日，瑞幸咖啡發公開信訴星巴克涉嫌壟斷中國連鎖咖啡市場，這或許是星巴克進入中國市場以來第一次遇上如此出牌的競爭者。
不過，香飄飄副總經理、董秘勾振海卻告訴經濟觀察報記者：“香飄飄的液態奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關系。”不是競爭關系，這也是喜茶公關總監肖淑琴的看法。
互聯網時代快銷品牌的特征分化明顯，早期知名的奶茶品牌基本分布在固態沖飲奶茶、液體預包裝奶茶領域，而近兩三年來現調奶茶品牌如雨后春筍般冒出來，前者以香飄飄為代表，后者則以喜茶為代表。
在朱擁華投資大消費領域的11年間，國內的飲料市場經歷了巨變。香飄飄與優樂美大戰，康師傅與統一分羹，喜茶與一點點角逐，瑞幸挑戰星巴克。中國的飲料市場正處在劇變之中。在這個劇變之中，同一個產品線上，商業模式卻在呈現巨大的分化。
潮流迭代
朱擁華對經濟觀察報記者說，正式談的時候，“沒有PPT”，決定之后，喜茶創始人聶云宸帶著團隊到北京，雙方“喝了個大酒”。“過去8年了，現在出現像喜茶這樣公司，我一眼就能看明白這個思路。”朱擁華說，投資喜茶與投資周黑鴨的邏輯本質相同。2010年，他投資了周黑鴨，2016年11月周黑鴨上市。當時他的看法是：啃鴨脖子會是消費升級中，消費者茶余飯后的消遣。對于喜茶而言，“市場早就有了，品類已經長期存在，就是沒有大品牌。”
2012年，聶云宸在深圳開出自己的第一家奶茶店。聶云宸的商品是現調奶茶。朱擁華最喜歡喜茶的芝士金鳳茗茶，這是喜茶最早走紅的爆款。
如今朱擁華與聶云宸豪賭的現調奶茶這一產品形態，在13年前啟蒙了固體奶茶第一股香飄飄的創始人蔣建琪。
2004年，還在做棒冰的蔣建琪正經歷不惑之年。蔣有次突然注意到奶茶門店有很多人排隊。這讓他不禁思考如何將奶茶做成沖泡式杯裝奶茶。
很快，蔣建琪在湖州、無錫、溫州試銷固體奶茶。反響不錯，他開始做大。2005年，香飄飄用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麥香、草莓、巧克力、咖啡6種口味奶茶。他去廣州、汕頭看包裝、商標設計，在湖南衛視投放了廣告；參加全國的糖酒會，香飄飄奶茶步入正軌。蔣建琪把香飄飄的廣告打到了電視上，奶茶賣到了農村的小賣部。2017年，香飄飄在資本市場上市，年銷售額超過26億元。
現調奶茶于21世紀初才從臺灣傳入大陸。這是大陸的第一波奶茶風潮，形成了奶茶最早的產品與市場雛形，當時的奶茶店以夫妻店為主。
2006年-2008年，現調奶茶第二波奶茶浪潮興起，開始出現小有規模的品牌型連鎖公司，比如鮮果時間、快樂檸檬、CoCo奶茶。“消費者感覺味道很好，但品質沒法把控。”朱擁華說，第二波奶茶風口抓住了奶茶的根，即“品類”存在的市場潛力。在商場、步行街等人流密集的地方，不到十平米的奶茶店數量眾多，這一盛況持續至今。但存在的問題是，食品安全的風險，比如色素添加等。同時，在加盟的模式下，品質控制也是大挑戰。
2012年-2014年，現調奶茶第二波風口上的品牌初現式微。“產品沒有證明可延續性。”朱擁華評價，“品牌危機在于市場已經教育好的情況下，并沒有一個特別好的品牌出現。”在他看來，這恰好為喜茶這樣的第三代奶茶品牌的出現創造了機遇。
2016年盛夏，喜茶的創始人聶云宸拿到IDG及何伯權共1億元的融資。現調奶茶的市場也到了爆發期，一點點、因味茶、奈雪的茶等嶄露頭角。
2017年，香飄飄推出了液體奶茶產品，有兩種品類：MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶，配方中不添加防腐劑、植脂末、甜味劑、著色劑等物質，是香飄飄正大力推廣的。
香飄飄原有的固態奶茶需要熱水沖泡，春冬銷售量明顯高于夏季，香飄飄的第一季度和第四季度銷售收入占全年的比例達75%以上。也是同年，香飄飄上市，募集資金5.08億元，用于液體奶茶建設和杯裝奶茶自動化生產線建設兩個項目。“那是一個中間地帶。”朱擁華評價液態奶茶。在他看來，固體沖飲、液態瓶裝和喜茶代表了兩種不同的商業模式，前者是渠道驅動，后者是產品驅動。
在現調奶茶市場獨領風騷的第三代品牌出現之前，固態奶茶和液體奶茶細分領域的競爭一度打得火熱。
2007年，廣東喜之郎集團有限公司推出“優樂美”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香約”品牌杯裝奶茶和袋裝奶茶。2009~2011年期間，是香飄飄與優樂美競爭最為激烈的3年。固態奶茶市場一度陷入價格戰，一些資金少、規模小、生產水平低的企業加入飲料行業競爭，跟風模仿，對于口味、營養等深層次的功能缺少研究，導致市場上產品配料及包裝等方面抄襲現象嚴重，產品質量參差不齊。
在商超渠道與門店現調的奶茶共生的10多年里，液態成品罐裝奶茶攻占市場。2009年，統一推出阿薩姆奶茶。康師傅于2012年推出經典奶茶。這些食品巨頭在這一領域同樣取得不錯的成績。香飄飄也加入了這一市場。
迥異的打法
2017年，香飄飄上市，這一年主營收入超過26億元。如今，香飄飄市值達到100多億元，市盈率（PE（TTM）為35倍。香飄飄認為，奶茶行業在商業模式上有先天的優越性，那就是充裕的時間段。
在朱擁華看來，香飄飄的市盈率也表明投資者對于奶茶這一品來的樂觀。“奶茶在中國的土壤非常好，奶茶最后落款是‘茶’。”他透露，美團外賣的數據顯示，在過去一年，有兩個品類增長神速，一個是茶飲，一個是鮮花。
就在香飄飄上市的這個月，錢治亞從神舟優車首席運營官崗位離職，開始瑞幸咖啡的創業故事。再過不到一個月，聶云宸做年終回顧時，會發現喜茶在2017年，新開了40多家店。
在香飄飄的微博上，播放著長達三分鐘的動畫廣告片，核心廣告詞是“小餓小困喝點香飄飄。”“主打功能性。”勾振海介紹，一杯奶茶正好緩解正餐之間的饑餓感，并且不會帶來很大熱量負擔。
香飄飄董事長蔣建琪非常認可特勞特的定位理論，這一理論主要講差異化競爭，占據消費者心理高地，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。蔣建琪認為，優秀的品牌都是基于一個明確的戰略目標，做好產品，加上市場營銷和服務，通過時間沉淀，才能打造出知名的品牌。
但喜茶的定位放棄了“功能”坐標。自媒體正和島上有一篇顯示是聶云宸自述喜茶創業故事的文章。文中稱，聶云宸在喜茶創業初期，思考產品定位時考慮過將“提神”作為主打戰略，后來因為想到茶提神不如咖啡而作罷。
朱擁華的看法是“功能性的東西容易被替代”，而好喝的味道才是驅動品牌復購和忠誠的核心因素。
“作為新式茶飲品牌，最重要的是消費者喜不喜歡喝你的茶，喜不喜歡這個品牌。”喜茶公關總監肖淑琴向經濟觀察報記者稱。產品品質和品牌塑造是喜茶的兩個立足點。
對比過往傳統奶茶店用粉末、香精調制的飲品，喜茶一些產品的做法顯得相當繁復。喜茶曾有一款果茶叫“桃桃”，據肖淑琴的介紹，制作這款果茶需要用3種不同桃子，一種用來出汁，一種出果肉，另一種出顏色，3種桃子在這款果茶種發揮不同的作用。
“我們曾經因為制作太復雜，差點放棄了芝芝黑提。”芝芝黑提是喜茶在今年3月份推出的新品，研發階段，喜茶想消費者可以品嘗到果肉。但黑提要手動剝皮實在太費時，不便于店員現場制作。研發解決了提取果肉的問題，才上線了芝芝黑提。
現場手工調制奶茶的步驟對于香飄飄來說，無疑效率太低。香飄飄的杯裝固體奶茶、液體奶茶采用的是工業化生產的模式。香飄飄在2017年報中認為規模優勢是自己的核心競爭力：“公司長期專注于杯裝奶茶產品的研發、生產和銷售，產銷能力居于行業領先地位，從而獲得了明顯的規模化、專業化生產優勢，產品規格統一、標準化，產品質量較高。另外，由于集中采購原材料，公司在原材料采購環節具有較強的議價能力。”
而喜茶目前沒有中央廚房。作為新生的品牌，喜茶誕生之初，奶茶市場就已經競爭激烈，為建立起競爭壁壘，喜茶從供應鏈入手，反向定制茶葉。喜茶有自己的茶園，也跟一些茶園簽訂協議，喜茶出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。
模式裂變
“這一杯 誰不愛”，張震手持小藍杯luckin coffe說。
這是5月12日下午2時20分，北京保利國際影城（凱德Mall?大峽谷店），電影《復仇者聯盟3》開場前的一段廣告。幾乎在同期，記者的微信朋友圈同樣出現了小藍杯的廣告。在有些大廈的電梯里，張震、湯唯手持小藍杯對乘客發出邀請。如果在朋友圈或電梯看到這樣對廣告，這說明距離3公里距離的范圍內已經開業或正在開一家luckin coffee門店。消費者可以去店里消費，也可以外賣。
這是瑞幸咖啡主要的營銷手法，背后是一種被稱為“流量池”的理論。瑞幸咖啡CMO楊飛寫了一本書就起名《流量池》。在這本書的介紹中，流量池思維是一種“急功近利”的流量布局、營銷轉化。急功，快速建立品牌；近利，快速轉化成銷量。其中裂變是低成本獲客之道。“不夸張地說，今天一個企業如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。”楊飛曾對媒體稱。瑞幸內部討論時，錢治亞曾問他，最重要的App獲客方式會是什么？他的回答是“裂變拉新。”
所謂裂變營銷拉新，通俗而言就是通過老客分享、贈買服務補貼的方式在短時間內通過用戶自發的分享實現病毒傳播，獲取新客戶。老用戶分享一杯咖啡給新用戶，當這名新用戶下載瑞幸咖啡APP后，分享人同樣獲得一杯免費的咖啡。
瑞幸咖啡稱，其線下廣告以分眾廣告為主，覆蓋主要城區寫字樓和社區。線上廣告以微信LBS精準定向為主。“國內使用LBS這么大量做營銷的，luckin算是開了先河。”楊飛稱。在一個城市的開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。
相比之下，目前喜茶既沒有請明星代言人，也沒在電視上投放過廣告。喜茶公關總監肖淑琴說，“喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動，有邀請過美食KOL做測評，但這些費用相對請明星代言人或者在電視、報紙、戶外廣告屏上投放廣告，幾乎可以忽略不計。”“我們更多靠的是口碑傳播”，肖淑琴告訴經濟觀察報記者，曾有人在網上寫了對喜茶全部產品的測評文章，引來上萬的轉發，讓肖淑琴也感到吃驚，想認識對方，后來發現作者還是一名學生。
在喜茶的定位里，它的主力消費者是20歲-30歲的城市族群，特別是年輕的女性白領。喜茶經常做跨界活動，曾經跟杜蕾斯、emoji、美圖秀秀、小黃鴨等策劃過活動。
喜茶、瑞幸咖啡直接面對消費者，這使得它們更快地得到消費者的反饋以及跟消費者互動，將與消費者的直接對話當做重要任務。這些品牌新生兒遇上社交媒體的蓬勃發展期，無論是口碑營銷還是裂變營銷，關鍵環節是消費者參與到品牌的傳播。
香飄飄直接面對的大多是經銷商。香飄飄在2017年年報中介紹，公司主要通過經銷模式銷售，對經銷商進行買斷式銷售。年報顯示，香飄飄銷售渠道主要分為經銷商和電商。其中經銷商渠道占比約為90%，截至2017底公司經銷商數量達到1174個。電商的銷售可以讓香飄飄直接面對消費者，但該電商渠道占比依然非常小。
靠經銷商或者終端精細化管理與消費者的互動幾乎不可能。與喜茶、瑞幸喜歡“互動”更不同的是，香飄飄更青睞電視。
香飄飄在廣告宣傳上出手大方，并且偏重電視廣告，其中贊助兩個綜藝節目，分別為《跑男來了》和《無限歌謠季》，在《歡樂頌》《兩生花》做了植入。香飄飄經歷過需要在電視上砸錢的時光，畢竟，早在10年前，它的競爭對手優樂美就已經請了周杰倫拍電視廣告。不少消費者依然對廣告詞“你是我的優樂美”“這樣我就可以把你捧在手心”耳熟能詳，香飄飄認為當時的“一年賣出X億杯，可繞地球一圈”的廣告策略是很成功的。
與在商超廣鋪貨、迅速滲透市場的香飄飄不同，喜茶所有門店均為直營，也非常重視販賣空間文化理念。“禪意”是喜茶的品牌理念之一，在喜茶的多家門店中，突出的裝飾是一株枯木。喜茶方面曾向經濟觀察報記者介紹，“空間設計是品牌的載體”。
香飄飄跟喜茶的消費場景迥異。勾振海認為，液態預包裝奶茶的場景更多元，路上、家里、單位等，還可以喝幾口擰上蓋子保存，想喝再繼續喝。選擇喝固態沖飲奶茶或者液態預包裝奶茶的消費者通常不會在購買地點逗留很久，喝現調奶茶的消費者才有可能在店里長時間逗留，花心思設計店面空間才有意義。
當下，喜茶正面臨著提升銷售渠道效率的挑戰。
在喜茶投資人朱擁華及喜茶公關總監肖淑琴看來，排隊是他們正在努力解決的問題，而非刻意為之。“排隊對我們沒有好處，不僅會拉高顧客的預期，也會引發消費者的抱怨。我們在大眾點評上的大多數差評都源于排隊。”肖淑琴稱。“喜茶希望做一個日常化的品牌，融入到大家的生活中去。其中最重要的一點就是便利性，讓消費者能隨時、方便地喝上喜茶。我們接下來要做的很多事都是圍繞‘便利性’來展開的。”
目前，喜茶正通過廣開店的方式，提升產能和分流。在喜茶的店面裝修里，除開標準店，還有粉紅主題店、黑金店、白日夢系列店。
2017年，喜茶新開了40多家門店，今年計劃全國范圍內新開100家門店。朱擁華稱，龍珠資本4億元投下去，就要消費者慢慢都能喝到喜茶。
如何平衡拋棄經銷商或者加盟形式損失的效率也是瑞幸咖啡要解決的問題。羅蘭貝格曾經針對中國咖啡消費者進行過專項調研，調研發現，對于中國消費者而言，選擇什么咖啡店，便利性是首要因素。
和喜茶的打法相似，直營并區分門店類型也是瑞幸的選擇。
截至正式宣布開業，瑞幸咖啡完成裝修的門店總數為525家，其中已經開業400多家。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。
為何快速鋪門店？錢治亞稱，需要在短時間內盡快達到一定門店密度，這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于提高營銷效率和運營效率，便于驗證新零售商業模式。
O2O＋咖啡＋新零售，瑞幸咖啡將當下熱門的創業概念融在一起。在一些人士看來，瑞幸咖啡是典型的互聯網模式。其發展路徑是，滾雪球滾大用戶量，從而快速進行一輪輪融資。
但對于香飄飄來說，一個核心優勢還是標準化生產，標準化生產，易于把控質量，才有底氣做大。
朱擁華也思考過這一點。朱擁華說，投資喜茶之前，市場上基本有可能投資的奶茶他都研究過。“一個公司想成長起來，并不是說你是網紅才有機會。”朱擁華稱，“產品能不能跨區域決定了我能不能投資它。”
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